Jak zapewnić współpracę sprzedaży i marketingu dzięki ABM

Wdrażanie account-based marketingu wiąże się z szeregiem wyzwań. Tym, które spędza sen z powiek wielu marketerom jest bliższa współpraca ze sprzedażą.

Nazwa account-based marketingu może być myląca o tyle, że kładzie mocny nacisk na, cóż, działania marketingowe. Trzeba jednak pamiętać, że realizacja ABM ma sens tylko wtedy kiedy na partnerskich warunkach zaangażowany jest w niego zarówno marketing, jak i sprzedaż. Niezależnie od tego jak współpracę oceniasz obecnie, poniżej znajdziesz kilka wskazówek jak wzmocnić relację pomiędzy zespołami, a przez to znacząco zwiększyć swoje szanse w walce o serca i umysły największych klientów.

Spotykajcie się regularnie

Nie dostanę za to nagrody za odkrycie roku, jednak podstawą każdej współpracy jest komunikacja. Nawet w dobie zaawansowanych narzędzi do pracy asynchronicznej najefektywniejszą formą rozwijania relacji pozostają regularne spotkania. Z jednej strony zapewnią wymianę informacji i przepływ pomysłów. Z drugiej są naturalną przestrzenią do omawiania konkretnych sytuacji, w których współpracy zabrakło. A w dynamicznie rozwijających się firmach wcale o to nietrudno.

Realizując podejście ABM, marketing powinien skoncentrować działania na najbardziej pożądanych klientach, nad którymi aktualnie pracują handlowcy. Kampanie digital, eventy, materiały marketingowe powinny mieć jeden cel – pomoc sprzedaży w pozyskaniu z góry określonych firm. Jeżeli uwaga zespół marketingu jest rozproszona, to nawet pracując ciężko nie zapewnia odczuwalnego wsparcia. Z kolei sprzedawcy mają tendencję do nie informowania marketingu o postępach w procesie sprzedażowym, przez co marketerzy nie wiedzą na czym powinni się skupić w danym momencie. Te i podobne sytuacje negatywnie odbijają się na budowanej relacji.

Podczas cyklicznych spotkań marketing zyskuje więc dostęp do informacji, które czasem nie wychodzą poza zespół sprzedaży. Większa otwartość działa w obie strony. Regularne przeglądanie planu marketingowego daje sprzedawcom okazję do lewarowania nadchodzących aktywności. W miarę postępów we wdrażaniu account-based marketingu, spotkania stają się przestrzenią do uczenia się od siebie nawzajem i dzielenia sukcesami, co przekłada się na jeszcze skuteczniejsze działania w obu obszarach.

Wspólnie ustalcie listę najbardziej pożądancyh klientów

Zdefiniowanie listy nie jest na szczęście tak trudne jak mogłoby się wydawać. O tym jak ją opracować poświęcę osobny artykuł, jednak podstawy to:

1. Stwórzcie profil idealnego klienta (ICP) – przyjrzyjcie się firmom, które obecnie od was kupują. Które z nich są najbardziej ustatysfakcjonowane tym co oferujecie? Zidentyfikujcie cechy wspólne tych organizacji i wypiszcie je.
2. Znajdźcie więcej firm wpisujących się w wasz ICP – wiedząc już co charakteryzuje idealnego klienta, wyszukajcie jak najwięcej organizacji, które spełniają wasze kryteria. Jeśli nie wiecie gdzie zacząć, wykorzystajcie funkcję “Podobne firmy” na profilach firmowych na LinkedInie.
3. Przeanalizujcie sytuację firm na liście – oceńcie na ile prawdopodobne jest, że poszczególne firmy rozpoczną z wami wspólpracę. Chociaż każda z nich to wasz potencjalny klient, nie wszystkie będą gotowe do zakupu w dającej się przewidzieć przyszłości.
4. Pogrupujcie firmy na liście pod kątem atrakcyjności – wiedząc jaki potencjał zakupowy prezentują poszczególni klienci, skupcie się na tych, których pozyskanie przyniesie wam największe korzyści.

Jeżeli wykonaliście wszystkie kroki to gratulacje, właśnie powstała pierwsza odsłona waszej listy nabardziej pożądanych klientów.

Zwalidujcie wasz obecny plan marketingowy

Każdy kto rozwija account-based marketing w pewnym momencie staje przed pytaniem co zrobić z działaniami inboundowymi. Jednym z najłatwiejszych sposobów na poradzenie sobie z tym dylematem jest stosowanie obu podejść równolegle. Brzmi karkołomnie? Tylko na pierwszy rzut oka.

Jeżeli aktywności inboundowe realizowane są z myślą o pozyskiwaniu firm wpisujących się w wasz ICP, to siłą rzeczy obejmować będą również listę najbardziej pożądanych klientów. O tym na ile skutecznie inbound pozyskuje kaloryczne leady można łatwo się przekonać. Wystarczy na etapie kwalifikacji wprowadzić dodatkowy krok, w którym zweryfikujecie czy dany lead pochodzi z firm, które uznajecie za najbardziej obiecujące.

Niektóre firmy B2B automatyzują proces kwalifikacji leadów. Jednak o ile nie mierzycie się z tysiącami spływających formularzy byłbym z tym ostrożny. Przede wszystkim dlatego, że ICP nigdy nie będzie idealny. Kwalifikując leady manualnie możecie natknąć się na firmę, którą pominęliście podczas rozpoznania rynku. Może się też okazać, że klient pochodzi z branży, której do tej pory nie braliście pod uwagę w swoich analizach, a ma ona znaczny potencjał. Jeżeli mimo wszystko uważacie, że automatyzacja kwalifikacji jest konieczna, postarajcie się uszczelnić proces tak aby podobne okazje sprzedażowe wam nie umykały.

Mając sposób na identyfikację leadów o największym potencjale, możecie zostawić zostawić działania inboundowe w obecnej formie. Z czasem przekonacie się, które z nich przyczyniają się do pozyskiwania wymarzonych klientów. To będzie moment na ewaulację i ewentualne zmiany w strategii.

Zaplanujcie razem działania ABM

Macie listę wymarzonych klientów. Zakładam również, że wykonaliście pracę u podstaw edukując firmę na temat account-based marketingu i zapewniając sobie odpowiednie zasoby. Przyszedł więć czas na planowanie działań. Istnieje kilka metod projektowania kampanii ABM, a o każdej napisano osobną książkę. Wspominam o nich w artykule poświęconym źródłom wiedzy. Nie potrafię odpowiedzieć na pytanie, który model jest optymalny, o ile w ogóle taki istnieje. Mogę za to przybliżyć wam kilka rozwiązań, które sprawdziły się w RTB House gdzie pracuję.

Kiedy w 2020 roku rozmawialiśmy o tym jak sprzedaż i marketing powinny pracować ze sobą przy inicjatywach ABM, zależało nam na utrzymaniu wpływu obu zespołów na kształt tych działań. Innymi słowy nie chcieliśmy, żeby marketing forsował rozwiązania, w które nie mają aprobaty sprzedaży i odwrotnie. Osiągnęliśmy to dzieląc przygotowanie kampanii na etapy i wskazując, który zespół jest kontrybutorem, a który podejmuje finalne decyzje. 

Przykładowo, zespoły sprzedaży z poszczególnych rynków zgłaszają których klientów chcieliby objąć kampaniami, ale o kształcie finalnej listy decyduje marketing. Z drugiej strony marketing przygotowuje koncepcję kampanii oraz harmonogram, ale musi on być zaakceptowany przez sprzedaż. Jeżeli w trakcie realizowania kampanii okaże się, że zespół sprzedaży nie realizuje ustaleń, makreting może zdecydować o zakończeniu kampanii.

Takie mechanizmy kontroli i równowagi powodują, że z jednej strony odpowiedzialność jest jasno zdefiniowana, a z drugiej mamy pewność, że skupiamy się na aktywnościach, które przyniosą najlepszy efekt.

Ustalcie wspólne KPI

Wdrożenie nowego podejścia wymaga wprowadzenia zweryfikowania wskaźników sukcesu. 

Dobra wiadomość dla sprzedawców: w ABM sukces mierzony jest najczęściej przychodzami. Jest to jednak wskaźnik, który mierzy się z dużym opóźnieniem w stosunku do prowadzonych aktywności (tzw. lag measure). Dlatego marketing i sprzedaż powinny ustalić jakie KPI mierzyć na bieżąco (tzw. lead measures), aby rzetelnie mierzyć postęp kampanii.  

Przykładowe wskaźnki, którymi można mierzyć działania account-based marketignowe:

• liczba osób decyzyjnych z listy topowych klientów odwiedzająych stronę
• procent osób decyzyjnych z listy topowych klientów zapisujących się na webinar
• liczba otwartych konwersacji sprzedażowych z topowymi klientami
• procent przedstawicieli topowych klientów odwiedzających wasze stoisko na targach branżowych
• liczba umówionych spotkań sprzedażowych z topowymi klientami
• liczba podpisanych kontraktów z topowymi klientami

Kiedy macie już ustalone KPI, stwórzcie łatwo dostępny raport, w którym w każdym momencie możecie podejrzeć wyniki. Rezultaty kampanii warto też omawiać na regularnych spotkaniach, o których już wspominałem. To idealna okazja dla zespołów sprzedaży i marketingu do przedyskutowania tego, które aktywności przekładają się na wskaźniki, a co należy jeszcze podkręcić.

Zacznij usprawniać współpracę od dziś

Na polu współpracy sprzedaży i marketingu miały firmy B2B mają zazwyczaj wiele do zrobienia. Pierwszy krok, w zależności od sytuacji, może być najłatwiejszy lub najtrudnieszy. Wymaga od liderów obu zespołów przyznania, że obecna formuła współpracy nie jest optymalnym sposobem pozyskiwania najabardziej pożądanych klientów. Kiedy liderz są zgodni, że zmiany są konieczne, pozostaje zebranie zespołów, wyjaśnienie im jaki jest plan i zabranie się do pracy. Powodzenia!

Temat współpracy sprzedaży i marketingu cię zainteresował? Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej albo podzielić się swoimi spostrzeżeniami, napisz maila lub odezwij się na LinkedInie.