ABM Strategiczny, Lite, Programatyczny, One-to-One, One-to-Few, One-to-Many… Nic dziwnego, że account-based marketing wydaje się przytłaczający. 

Niektórzy rozumieją ABM jako koncentrowanie się na kilku klientach o strategicznym znaczeniu dla firmy. Celem są wielomilionowe kontrakty i trwałe relacje. Dla innych account-based marketing to jedna z taktyk, dzięki której tworzą spersonalizowane do pewnego stopnia treści dla wybranych segmentów rynku. Segmentacja może obejmować setki firm i uwzględniać wiele wymiarów takich jak branża, lokalizacja czy wielkość orgnizacji. Które z tych podejść jest właściwe?

Odpowiedź brzmi: oba! Co więcej, pomiędzy tymi skrajnymi spojrzeniami na account-based marketing jest jeszcze wiele odcieni szarości. Niezależnie jednak od różnic, główna idea jest ta sama: kierowanie zasobów i uwagi na klientów skłonnych do zakupu, co przekłada się na wyższy zwrot z inwestycji (ROI) w marketing.

Dlaczego ABM ma kilka wariantów?

Całą koncepcję zawdzięczamy amerykańskiej organizacji IT Services Marketing Association, która opracowała ją około 2000 roku. Przez kolejnych 20 lat account-based marketing nieustannie ewoluował, dostosowując się do zmian jakie nowe technologie (social media, marketing automation i inne) wniosły do marketingu B2B. W konsekwencji powstały 3 typy ABM: Strategiczny, Lite i Programatyczny. Zrozumienie ich zalet oraz ograniczeń bardzo ułatwia decyzję o tym, który z nich będzie najbardziej odpowiedni w twoim przypadku.

Przyjrzyjmy się zatem poszczególnym typom account-based marketingu.

Strategiczny ABM, znany też jako One-to-One

ABM strategiczny to domena firm, które dostarczają produkty produkty lub usługi o wartości setki tysięcy czy milionów złotych. Kiedy jeden klient może oznaczać „być albo nie być” inwestowanie w budowanie relacji jest w pełni uzasadnione. Często spotykamy się taką sytuacją w branżach usług wyspecjalizowanych: IT, konsulting, doradztwo prawne, nieruchomości. Rozbudowane, spersonalizowane działania marketingowe są więc tutaj nie tyle mile widzianym, co niezbędnym elementem strategii biznesowej.

One-to-One oznacza, że cała kampania prowadzona jest z myślą o pojedynczym kliencie. Niektóre z nich są tak złożone, że całkowicie wypełniają czas marketera koordynującego ich egzekucję. Zazwyczaj jednak doświadczony specjalista ABM jest w stanie poprowadzić do czterech takich kampanii jednocześnie. Pracuje oczywiście nie sam, a przy wsparciu zespołu projektowego złożonego ze sprzedawców, account managerów, analityków i ekspertów różnych dziedzin marketingu. W takim gronie planuje się i realizuje działania, mierzy rezultaty oraz optymalizuje.

Podstawą pracy zespołu projektowego jest pogłębiona analiza klienta, jego branży, środowiska biznesowego i konkurencji. Identyfikuje się osoby decyzyjne oraz inne, które mogą wpływać na wybór dostawców. Próbuje się też zrozumieć wyzwania i cele poszczególnych członków komitetu zakupowego, a także preferowany przez nich styl komunikacji. Źródłami informacji w tej niemal detektywistycznej pracy są między innymi raporty finansowe, inni dostawcy, partnerzy i eksperci branżowi.

Zastanawiasz się czy wiele firm jest gotowych na tak dużą inwestycję w budowanie relacji  z pojedynczymi klientami? Według ostatniego badania trendów account-based marketingu przeprowadzonego przez ITSMA wynika, że formułę One-to-One wykorzystuje 41% organizacji stosujących ABM. Co więcej, 91% z nich potwierdza, że takie kampanie mają wyższy zwrot z inwestycji niż jakiekolwiek inne działania marketingowe.

ABM Lite, nazywany również One-to-Few

Wariant ABM o wdzięcznej nazwie Lite zachowuje podstawowe założenie podejścia strategicznego, czyli indywidualne podejście. Różnica polega na tym, że w przypadku One-to-Few stosuje je do niewielkich grup klientów zwanych klastrami. W jednym klastrze znajduje się zazwyczaj od kilku do kilkunastu organizacji mających pewne cechy wspólne. 

Grupą klientów objętych działaniami One-to-Few mogą być na przykład sieci sklepów stacjonarnych w Polsce, na których pandemia Covid-19 wymusiła przyspieszoną digitalizację. Niezależnie od tego co sprzedają, stają przed tym samym wyzwaniem, łączy ich też obszar działań, sytuacja prawna i prawdopodobnie również organizacje, do których należą. Analizowanie całego klastra i myślenie o nim jako o całości ma w tym przypadku sens.

Działania skierowane do grupy klientów powinny być adekwatne dla każdego z nich, pozwalając jednocześnie na pewien stopień personalizacji. Załóżmy, że w ramach naszej kampanii opracowujemy raport na temat procesów digitalizacji w branży retail. Taki dokument przygotowuje się tak, aby w 80% był jednakowy dla wszystkich, z niewielkimi akcentami dostosowanymi do konkretnego klienta. Może to być na przykład personalizowany wstęp lub odpowiednio dobrane case studies.

Chociaż Lite nie wymaga aż tak dużych zasobów ludzkich i finansowych jak strategiczny ABM, niższa jest również jego skuteczność. Mimo to według danych ITSMA One-to-Few jest obecnie najpopularniejszym wariantem, wykorzystywanym przez 58% firm stosujących account-based marketing.

Programatyczny ABM, inaczej One-to-Many

Podejście programmatic to najnowszy trend w świecie account-based marketingu. Zaczęło się o nim mówić wraz z pojawieniem się platform jak Hubspot, Terminus czy Demandbase, które pozwalają stosować taktyki ABM obejmujące setki, a nawet tysiące potencjalnych klientów. 

Szerokozasięgowe działania charakterystyczne dla One-to-Many rodzą o pytania o to, gdzie kończy się account-based marketing, a zaczyna tradycyjny makreting masowy. Kluczem do sukcesu pozostaje więc znalezienie złotego środka pomiędzy personalizacją, a skalą. 

Jeżeli działania ABM Lite kierowaliśmy do kilka polskich sieci sklepów w  Polsce, które stanęli przed koniecznością szybkiej digitalizacji, w ABM programatycznym naszą grupą mogą być na przykład wszyscy średniej wielkości retailerzy w Europie.

Niski koszt wdrożenia powoduje, że właśnie o tym podejściu mówi się obecnie najczęściej. Ze względu na najniższy poziom personalizacji programatyczny account-based marketing jest również najmniej skuteczny. Korzyści muszą jednak z nawiązką wynagradzać ograniczenia, ponieważ według ITSMA decyduje się na niego obecnie połowa firm praktykujących ABM. 

Który typ ABM wybrać?

Jeżeli uważnie czytałeś artykuł do tej pory, z pewnością zauważyłeś, że procent firm stosujących poszczególne typy ABM nie sumuje do 100. Nie jest to w żadnym wypadku błąd – wiele firm decyduje się na wdrożenie więcej niż jednego podejścia. Podobnie działamy w RTB House, gdzie łączymy ABM strategiczny z Lite. 

Co więcej, dane ITSMA wskazują, że umiejętne łączenie wariantów znacznie zwiększa szanse  na sukces. Nie pozostaje więc nic innego jak mieszać,  miksować i eksperymentować, by stworzyć formułę najlepiej dobraną do swojej organizacji.