Account-based marketing (ABM), czyli podejście zakładające koncentrowanie się na największych klientach, szybko zyskuje popularność wśród marketerów i sprzedawców B2B.
Wraz z rosnącą liczbą osób zaangażowanych w proces zakupu produktów i usług B2B, ścieżki zakupowe stają się coraz bardziej skomplikowane. Pomimo tych utrudnień rośnie presja na zespoły marketingu, aby skupiały się na tych działaniach, które mają bezpośredni wpływ na przychody firmy. Jest to jedna z głównych przyczyn rosnącej popularności account-based marketingu, który polega na budowaniu relacji z najbardziej obiecującymi klientami. W rezultacie 84% firm, które stosują ABM, wskazuje, że dostarcza on wyższy zwrot z inwestycji (ROI)i niż inne strategie marketingowe.
Co to jest account-based marketing?
ABM to podejście, które koncentruje aktywności marketingowe na określonej uprzednio grupie kont (accounts), czyli klientach, których pozyskanie przyniesie firmie największe zyski.
Podejście to wymaga dostosowania działań do specyfiki i sytuacji każdego konta, dlatego jego skuteczność zależy od ścisłej współpracy zespołów marketingu i sprzedaży. Wysiłek się jednak opłaca – firmy B2B, które skutecznie implementują account-based marketing, mogą liczyć na szybszą finalizację sprzedaży, wyższe przychody i lepsze relacje z kluczowymi klientami.
Innymi słowy, zamiast oczekiwać na ruch potencjalnego klienta (np. wypełnienie formularza kontaktowego), ABM zakłada, że sprzedaż i marketing będą proaktywnie identyfikować najbardziej obiecujących klientów i wspólnie szukać sposobów na ich pozyskanie.
Dla jakich firm przeznaczony jest ABM?
Niektórzy twierdzą, że account-based marketing przynosi najlepsze efekty firmom, które sprzedają produkty lub usługi wąskiemu gronu dużych firm lub odbiorcom działającym w konkretnej branży. W rzeczywistości ABM może działać niezależnie od wielkości potencjalnych klientów, o ile tylko działy marketingu i sprzedaży skoncentrują się na najbardziej dochodowych kontach. Jak działa to w praktyce?
Załóżmy, że twoja firma sprzedaje drogie usługi IT. Jeśli pracujesz w marketingu lub sprzedaży, masz dwie możliwości. Pierwsza – to próbować dotrzeć do jak najszerszej grupy potencjalnych klientów (od startupów przez MŚP aż po poziom Enterprise), licząc na to, że któryś z nich potrzebuje akurat takiego dostawcy i ma odpowiedni budżet. Druga – to skupić się na wybranych klientach, którzy z dużym prawdopodobieństwem rozpoczynają cykl zakupowy na usługi IT i mają środki na ten cel. W tym momencie powinieneś już wiedzieć, które podejście to model ABM.
Skupiając zasoby i wysiłek na wybranych kontach, marketing oraz sprzedaż mogą efektywniej wpływać na decydentów w firmach. W gruncie rzeczy mogą nawet pozwolić sobie na zwolnienie tempa, żeby stworzyć bardziej przemyślane podejście do konkretnego klienta.
Jakie korzyści niesie wdrożenie ABM?
Do największych zalet account-based marketingu należy to, że niesie korzyści jednocześnie dla marketingu, sprzedaży i klientów.
Koncentrowanie się na najbardziej obiecujących klientach jest strategią doskonale znaną w zespołach sprzedaży. Mając bezpośrednie wsparcie marketingu, mogą one w jeszcze większym stopniu spersonalizować swoje podejście. Jednocześnie dopasowane komunikaty marketingowe, które trafiają do osób decyzyjnych, sprawiają, że są one bardziej otwarte na kontakt ze strony sprzedawców. Dzięki temu więcej procesów sprzedaży kończy się sukcesem, duże kontrakty udaje się podpisywać szybciej, a ich wartość rośnie.
Marketing zyskuje dzięki ABM, ponieważ sprzedaż zaczyna traktować go jako cennego sojusznika w walce o klientów. Zamiast dostarczać leady niskiej jakości, zespoły marketingu pracują ramię w ramię ze swoimi kolegami ze sprzedaży nad dotarciem do wspólnie ułożonej listy najbardziej obiecujących klientów. Co więcej, bliska współpraca ze sprzedażą pozwala na bardzo dokładne poznanie grupy docelowej. Zdobytą w ten sposób wiedzę można przekuć na treści i komunikaty, które podniosą skuteczność innych działań marketingowych, np. brandingowych.
Beneficjentami są też osoby decyzyjne po stronie klienta. Oczekują one komunikacji skrojonej pod ich potrzeby i sytuację w firmie, czyli właśnie tego, co zapewnia ABM. Klienci potrafią docenić indywidualne podejście. Docenią też fakt, że nie są już bombardowani zupełnie nietrafionymi komunikatami.
Jak zapewnić współpracę sprzedaży i marketingu?
Doprowadzenie do sytuacji, w której sprzedaż i marketing działają jak jeden zespół ds. pozyskiwania kluczowych klientów, jest decydującym czynnikiem sukcesu ABM. Bez osiągnięcia porozumienia oba zespoły w najlepszym przypadku nie osiągną koniecznego efektu synergii. A w najgorszym będą przeszkadzać sobie w próbach dotarcia do kluczowych decydentów.
Współpraca zaczyna się od stworzenia warunków do szczerej, otwartej komunikacji. Kolejnym etapem jest określenie, jakie cele zamierza się osiągnąć dzięki account-based marketingowi. Jasne oczekiwania pozwalają zespołom na synchronizację działań, odpowiedni dobór docelowych klientów, a także uzgodnienie najbardziej efektywnych taktyk dotarcia do osób decyzyjnych.
Nadrzędnym celem ABM jest oczywiście pozyskanie nowych klientów o największym potencjale lub zwiększenie wartości sprzedaży wśród dotychczasowych klientów. Marketing i sprzedaż powinny jednak zdefiniować także cele pośrednie, które pozwolą ocenić, czy zmierzają we właściwym kierunku. Mogą nimi być na przykład:
- zwiększenie penetracji kont, czyli docieranie do większej liczby osób decyzyjnych;
- doprowadzenie do większej liczby spotkań z osobami decyzyjnymi;
- przyspieszenie procesu sprzedaży;
- zwiększenie lojalności kluczowych klientów i zmniejszenie odpływu klientów do konkurencji, zwanego po angielsku churn;
- zawieranie większej liczby dużych kontraktów.
Typy account-based marketingu
Koncepcję ABM zawdzięczamy amerykańskiej organizacji ITSMA. Uznaje ona, że istnieją trzy podejścia do tego, jak stosować account-based marketing: strategic, lite i programmatic.
Strategic ABM
Jest to podejście w formule 1:1, czyli takiej, w której działania realizowane są z myślą o pozyskaniu pojedynczego klienta o strategicznym znaczeniu dla firmy. Strategiczny ABM opiera się na budowaniu relacji i zakłada tworzenie spersonalizowanych kampanii, które mają udowodnić, że firma doskonale rozumie potrzeby i sytuację klienta. Z tego też względu podejście to angażuje duże zasoby.
ABM lite
W tej wersji strategii kampanie są mniej spersonalizowane, ale skierowane do grup klientów wykazujących pewne cechy wspólne. Na przykład te same treści można kierować do firm o zbliżonej wielkości, działających w tej samej branży i zmagających się z podobnymi wyzwaniami. Na znaczeniu zyskuje tu wykorzystanie technologii, które automatyzują zbieranie informacji o klientach, realizację działań marketingowych i mierzenie efektywności. Wersja lite nie wymaga aż tak dużych zasobów ludzkich i finansowych jak strategiczny ABM, jednak odbywa się to kosztem skuteczności.
Programmatic ABM
Podejście programmatic to najnowszy trend w świecie account-based marketingu. Zaczęło się o nim mówić wraz z pojawieniem się platform jak Hubspot, Terminus czy Demandbase, które pozwalają stosować taktyki ABM obejmujące setki, a nawet tysiące potencjalnych klientów. Dostępność dla szerokiego grona firm powoduje, że właśnie o tym podejściu mówi się obecnie najczęściej. Warto jednak pamiętać, że ze względu na najniższy poziom personalizacji programmatic account-based marketing jest również najmniej skuteczny.
Account-based marketing a inbound marketing
ABM czy jednak marketing przychodzący? To pytanie bardzo często zadają sobie marketerzy B2B. Warto jednak wiedzieć, że jedna strategia nie wyklucza drugiej. Jest wręcz przeciwnie – oba podejścia się uzupełniają.
Chociaż podstawą account-based marketingu jest aktywne docieranie do osób decyzyjnych, znajdujących się na liście kluczowych kont (tzw. outbound, czyli marketing wychodzący), inbound marketing może świetnie sprawdzić się w budowaniu wiarygodności firmy. Dzięki atrakcyjnym treściom, istotnym z punktu widzenia potencjalnych klientów, możesz nawet pozyskać klienta, który powinien znaleźć się na twojej liście, ale z jakiegoś powodu został przeoczony.
Częste powody niepowodzeń przy wdrożeniu ABM
Wiesz już, że account-based marketing może być skutecznie wdrożony w zasadzie w każdej firmie sektora B2B. Dlaczego więc niektóre z nich napotykają trudności z wykorzystaniem jego potencjału? Oto często wymieniane przyczyny:
Nieumiejętność wypracowania wspólnej listy kluczowych do pozyskania klientów
Jeżeli sprzedaż i marketing nie korzystają z tej samej listy docelowych klientów, wszystkie korzyści związane z wdrożeniem ABM przestają mieć znaczenie. Strategia ta jest skuteczna przede wszystkim dlatego, że oba zespoły są maksymalnie skoncentrowane na klientach z największym potencjałem. Porażka w uzgodnieniu tak fundamentalnej kwestii jak wspólna lista jest więc de facto porażką całego wdrożenia account-based marketingu w firmie.
Brak jednej bazy danych o docelowych klientach
Wypracowanie wspólnej listy docelowych klientów to dopiero połowa sukcesu. Równie ważne jest gromadzenie wszystkich danych o nich w jednej bazie, do której dostęp mają oba zespoły. Według badania firmy analitycznej InsideView, aż 43% firm B2B przyznaje, że brak wspólnej bazy wiedzy o klientach jest największą barierą we współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Jeśli jedni polegają na danych pochodzących z narzędzi marketing automation, a drudzy korzystają wyłącznie z CRM, synchronizacja działań pozostanie teorią.
Nierealistyczne oczekiwania
Firmy wdrażające ABM wiążą z nim ogromne nadzieje. I nic dziwnego – poprawnie realizowana strategia przyniesie rezultaty w postaci szybszej finalizacji sprzedaży, wyższych przychodów i lepszych relacji z kluczowymi klientami. Trzeba sobie jednak zdawać sprawę z tego, że na to potrzeba czasu. Autorzy książki “Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing” zwracają uwagę, że w skrajnych przypadkach na efekty tego podejścia trzeba poczekać 3-4 kwartały.
Jeżeli więc spodziewasz się, że dzięki ABM twoje słupki sprzedaży wystrzelą w górę w ciągu pierwszych tygodni po uruchomieniu programu, to rozczarowanie przyjdzie bardzo szybko. To rozwiązanie przede wszystkim dla tych, dla których celem jest stabilny wzrost przez lata.
