W sytuacji kiedy budżety marketingowe znajdują się pod lupą, znalezienie dodatkowych środków na nowe inicjatywy takie jak ABM staje się nie lada wyzwaniem.
Jeżeli planujesz swoją pierwszą kampanię account-based marketingową nie unikniesz dyskusji o budżecie. Oczywiście będziesz chciał się do niej odpowiednio przygotować. Tutaj jednak pojawia się kolejny problem – każda kampania jest inna, więc oszacowanie potrzebnej kwoty, szczególnie na początku, wydaje się wróżeniem z fusów.
ABM na bogato, czyli budżety na Zachodzie
Kiedy w 2020 roku po raz pierwszy starałem się wyestymować koszt kampanii ABM zacząłem od researchu. Wśród nielicznych dostępnych analiz na ten temat trafiłem na artykuł Forrestera, który mówił, że średni budżet account-based marketingowy wynosi, bagatela, 350 tys. dolarów (najnowsze dane mówią o 590 tys. dolarów!) i to bez uwzględnienia wynagrodzeń. Jak się domyślasz, ta informacja nie okazała zbyt pomocna, bo kwota tego kalibru jest poza zasięgiem większości polskich marketerów B2B. Warto jednak wiedzieć, że podobne dane są gromadzone i teoretycznie można się na nie powołać.
Skoro research nie przyniósł rezultatów o radę poprosiłem liderów ABM zrzeszonych w ITSMA, której sam jestem członkiem. Od nich dowiedziałem się, że popularnym sposobem estymacji budżetu jest kalkulator ABM ROI. Najczęściej to arkusz kalkulacyjny z kilkoma zmiennymi, ale może mieć też bardziej atrakcyjną wizualnie formę. Problem z kalkulatorem polega na tym, że w przypadku kiedy masz zbyt wiele niewiadomych wynik w najlepszym wypadku jest niepewny. Jak możesz się spodziewać, w moim przypadku niewiadomych było wiele.
Budżety na account-based marketing nad Wisłą
Finalnie w RTB House zdecydowaliśmy się na odgórne ustalenie maksymalnej kwoty przeznaczonej na kampanię. Rekomenduję to również innym firmom, które stawiają pierwsze kroki w ABM. Takie podejście stymuluje kreatywność i zachęca do oszczędnego zarządzania zasobami, na przykład wykorzystywania istniejących narzędzi zamiast kupowania nowych. Wbrew pozorom daje też sporą elastyczność. Kampanie mocno się między sobą różnią, więc nie zawsze wykorzystanie pełnej kwoty będzie uzasadnione.
Niezrealizowany budżet można wtedy przeznaczyć na dofinansowanie bardziej wymagających działań.
Lwią część kosztów account-based marketingu stanowi najczęściejj tworzenie treści i działania digital. Budżet w dużej mierze będzie więc zależeć od tego w jakim stopniu realizację planu jesteś w stanie przeprowadzić in-house, a na ile musisz outsource’ować. Z moich własnych doświadczeń i rozmów z kilkoma polskimi firmami wdrażającymi ABM wynika, że na etapie testów koszt kampanii szacowany jest w przedziale 15-45 tys. zł. Różnica wynika między innymi stąd, że realizowane są różne typy account-based marketingu. Kwestią mocno indywidualną są też zasoby wewnętrzne, takie jak dostępność content writerów, graphic designerów i digital marketing managerów.
Skąd czerpać środki na account-based marketing
Skoro wiadomo już o jakich kwotach mówimy, przyjrzyjmy się teraz najczęstszym sposobom finansowania kampanii ABM. Mam dobrą wiadomość – jest ich co najmniej kilka, więc istnieje szansa, że znajdziesz tutaj taką, którą uda się zastosować w twoim przypadku.
1. Wydzielona pozycja w budżecie marketingowym
Jeżeli to tylko możliwe, uwzględnij kampanie account-based marketingowe w planie działań na kolejny rok. To powinno ułatwić zabezpieczenie środków na ten cel już podczas budżetowania. Bezcenne na tym etapie jest wsparcie “z góry”. Jeżeli twoja inicjatywa spotka się z przychylnością dyrektorów i zarządu, szanse na inwestycję znacząco rosną. O tym jak rozmawiać w firmie o ABM poświęcę osobny wpis.
2. Przesunięcia w istniejącym budżecie
Account-based marketing zmieni twój sposób patrzenia na budżet. Jak? Zamiast myśleć o tym jak dotrzeć największej liczby klientów, zaczniesz się zastanawiać w jaki sposób trafić do tych, na których twojej firmie zależy. Wykorzystaj tę okazję do tego, żeby zweryfikować swoje aktualne kanały marketingowe i sprzedażowe pod kątem potencjału. Kilka pytań, które warto sobie zadać:
- Do pozyskania ilu kluczowych klientów kontrybuował marketing w ostatnim roku?
- Co działa, a co nie działa w twoim aktualnym podejściu?
- Na ile prawdpodobne jest, że obecnie prowadzone przez ciebie kampanie docierają do kluczowych klientów?
- Jakie kanały marketingowe są najskuteczniejsze w angażowaniu topowych klientów?
Te pozycje budżetowe, które nie przeszły pozytywnej weryfikacji są potencjalnymi “dawcami” budżetu dla ABM. Dzięki uwolnionym środkowym powinieneś być w stanie co najmniej przeprowadzić test nowego podejścia. Jeżeli osiągniesz oczekiwane rezultaty, o wiele łatwiej będzie ci pozyskać dedykowany budżet (patrz punkt 1).
3. Wykorzystanie budżetu na testy i innowacje
Największą pozycję w budżecie marketingowym B2B stanowią zazwyczaj działania związane z lead-generation. Nie pozostawia to wiele przestrzeni na inne podejścia. Z drugiej strony, według badania Gartnera z 2021, coraz więcej zespołów marketingu dysponuje dedykowanymi środkami na innowacje. Można długo dyskutować o tym czy account-based marketing jest innowacją, jednak przetestowanie go z pomocą takiego budżetu może się okazać trafioną inwestycją.
4. Dzielenie się kosztami z zespołem sprzedaży
Handlowcy należą do największych beneficjentów account-based marketingu, uzasadnione jest więc, żeby kontrybuowali do jego kosztów. Zespoły sprzedaży często posiadają własne budżety wykorzystywane chociażby do zakupu narzędzi ułatwiających im pracę. Możesz zatem z jednej strony poprosić dostęp do istniejących aktualnie posiadanych rozwiązań (na przykład CRM, platformy intent data), z drugiej poprosić o zakup tych, których potrzebujesz do skutecznego przeprowadzenia kampanii ABM.
Decydując się na dzielenie kosztów istotne jest, żeby być w stanie wykazać wartość dla obu stron. Subskrypcja Leadfeedera lub Albacrossa da wam dodatkowe informacje o osobach decyzyjnych odwiedzających waszą stronę. Dzięki temu ty będziesz wiedział czy twoje kampanie online trafiają do właściwych osób. Z kolei dla sprzedaży informacja o tym kto i kiedy odwiedził stronę ułatwi personalizację outreachu.
5. Synergia pomiędzy już zaplanowanymi wydatkami a ABM
Sprawdź w jaki sposób zaplanowane już wydatki mogą pomóc ci realizować działania zorientowane na największych klientów. Przykładowo, pracując nad redesignem strony firmowej możesz dodatkowo zastosować rozwiązania, które umożliwią personalizację treści potrzebną w ABM.
Pieniądze to nie wszystko
Odpowiedni budżet to istotny czynnik sukcesu każdego projektu i kampanie account-based marketingowe nie są tu wyjątkiem. Nie oznacza to jednak, że aby zacząć potrzebujesz milionów. Jednym z najbardziej fascynujących aspektów ABM jest to, że nawet mając mniejsze zasoby niż konkurencja wcale nie jesteś na straconej pozycji. Warunkiem jest prawdziwe zrozumienie potrzeb klientów i wykazanie, że ma się na nie właściwą odpowiedź.