Stworzenie listy kluczowych klientów uznaje się za pierwszy etap działań account-based marketingu. Wcześniej jednak warto zadbać o inną, równie istotną kwestię.
Pierwszą rzeczą, jaką należy zrobić, rozpoczynając działania account-based-marketingowe, jest stworzenie listy kluczowych klientów – taką informację często znajdziesz, czytając artykuły czy słuchając podcastów o ABM. Również w metodologii TEAM, zaproponowanej przez Sengrama Vajre w książce „ABM is B2B”, pierwsza litera akronimu oznacza „Target” rozumiany jako klienci, na których należy się koncentrować (pozostałe to Engage, Activate i Measure). W rzeczywistości jednak, rzucając się w wir pracy nad listą, pomijasz niezwykle ważny etap, jakim jest przygotowanie.
Przygotowanie do wdrożenia account-based marketingu
Wdrożenie podejścia account-based marketingu w organizacji nie należy do łatwych zadań. Pośród wszystkich wyzwań, z którymi trzeba się zmierzyć, na pierwszy plan wysuwa się fundamentalna zmiana zasad współpracy pomiędzy zespołami sprzedaży i marketingu. Jeżeli kluczowe dla sukcesu osoby nie rozumieją, z czym wiąże się ABM, opracowywanie listy kluczowych klientów może okazać się stratą czasu.
Etap przygotowań będzie wyglądał w każdym przypadku nieco inaczej, zawsze powinien jednak obejmować edukację, określenie zakresu działań i zapewnienie odpowiednich zasobów. Sprawdźmy teraz, co dokładnie obejmuje każdy z tych kroków.
Edukowanie na temat ABM
Jeżeli planujesz wprowadzenie podejścia ABM, twoim pierwszym i najważniejszym zadaniem jest dopilnowanie, by kluczowe osoby w firmie rozumiały tę koncepcję. Wbrew nazwie nie jest to inicjatywa wyłącznie marketingowa. Bez skoordynowanego wysiłku innych zespołów nie będzie można mówić o sukcesie.
Z kim warto rozmawiać? Przede wszystkim z marketingiem i sprzedażą, w końcu to na nich będzie spoczywać ciężar planowania i egzekucji działań. Nie można też zapomnieć o zespołach accountów czy customer success, ponieważ są one niezastąpionym źródłem wiedzy o klientach i ich potrzebach. Jeżeli w firmie działają zespoły sales enablement lub analityki sprzedaży, je również warto włączyć w prace nad ABM.
Nic jednak nie pomaga równie skutecznie w uruchomieniu pierwszych działań, jak wsparcie „z góry”. Jeżeli koncepcją uda ci się zainteresować dyrektora sprzedaży czy zarząd, szanse na realizację działań znacząco rosną. W którym momencie najlepiej z nimi rozmawiać? Z pewnością zyskanie aprobaty kluczowych osób na samym początku znacząco ułatwi ci rozmowy z innymi zespołami. Z drugiej jednak strony, jeśli przedstawiając koncepcję podkreślisz, że inne zespoły są gotowe się zaangażować, zyskasz na wiarygodności. Finalnie decyzja o tym, kiedy i w jaki sposób szukać poparcia na wysokim szczeblu, powinna zależeć od praktyki w twojej firmie.
Niezależnie od tego, z kim w organizacji rozmawiasz, upewnij się, że ma on świadomość trzech rzeczy:
- ABM oznacza zmianę podejścia do sprzedaży. Account-based marketing jest skuteczny, ponieważ zmienia sposób myślenia o procesie sprzedażowym. Punktem wyjścia jest nie to, co oferujesz, a zrozumienie wyzwań oraz potrzeb klientów. Dopiero kiedy masz pewność, że wiesz, co jest dla nich ważne, weryfikujesz, które z oferowanych przez ciebie produktów lub usług pomogą klientom osiągnąć ich cele.
- ABM opiera się na partnerskiej współpracy marketingu i sprzedaży. W niektórych firmach otwarta wymiana informacji, dzielenie się pomysłami i wspólne opracowywanie planu działań między marketingiem i sprzedażą mogą wydawać się nie do pomyślenia. Bez tego jednak decyzja o inwestycji w account-based marketing będzie chybiona.
- ABM to podejście długookresowe. Fundamentem account-based marketingu jest dogłębne poznanie klienta i zbudowaniu z nim relacji wychodzącej poza standardowe ramy kupujący – dostawca. Analiza środowiska biznesowego, mapowanie osób decyzyjnych, planowanie działań, przygotowanie spersonalizowanych materiałów – na to wszystko potrzeba czasu. Jak dużo? Platforma Demandbase na podstawie analiz setek kampanii swoich klientów wskazuje, że trwają one od 30 dni do 18 miesięcy, a ich długość powiązana jest z wartością potencjalnego kontraktu.
Określenie oczekiwań wobec ABM
Kiedy wszyscy rozumieją już, czym jest account-based marketing, można przejść do dopracowania oczekiwań. Ten krok jest szczególnie istotny, jeśli chcesz uniknąć rozproszenia uwagi i zasobów już w trakcie prowadzenia kampanii.
Co do zasady ABM może wspierać firmę na 4 sposoby:
- Pozyskiwanie nowych klientów. ABM został opracowany z myślą o prowadzeniu wspólnych działań marketingu i sprzedaży, które mają za zadanie penetrować nowe konta (accounts). Firmy, których celem jest szybkie zwiększenie udziału w rynku, mogą tym samym wykorzystać to podejście do zdobywania najbardziej wartościowych klientów.
- Zwiększenie przychodów pochodzących od istniejących klientów. W tym przypadku celem jest wzmacnianie relacji z obecnymi klientami, które następnie przełożą się na cross-selling i up-selling. Ten cel ma szczególne znaczenie dla firm oferujących produkty i usługi, które z czasem poddawane są optymalizacji. Przykładem mogą być software house’y, które tworzą nowe oprogramowanie dla klienta, ale potem odpowiadają już tylko za jego utrzymanie. Sprzedaż dodatkowych rozwiązań jest więc dla nich sposobem na zrekompensowanie spadających przychodów od strategicznych klientów.
- Wsparcie w procesie przetargowym. ABM może okazać się bardzo skutecznym narzędziem wpływania na komitety zakupowe prowadzące procesy przetargowe, oczywiście mając na uwadze procedury przetargowe.
- Zmiana percepcji firmy. Ten cel może przyświecać firmom, które przechodzą rebranding albo zmieniają profil działalności. Za przykład może posłużyć Microsoft, który znany jest jako dostawca oprogramowania, a w ostatnich latach pozycjonuje się jako lider rozwiązań chmurowych.
Kampania może realizować kilka celów, np. jednocześnie zmieniać percepcję firmy i zmierzać do cross-sellingu w przypadku istniejących klientów. Trzeba jednak pamiętać, że z każdym dodatkowym celem działania stają się coraz bardziej skomplikowane, a to może negatywnie wpłynąć na ich skuteczność.
Zapewnienie zasobów
Account-based marketing, tak jak każda inna aktywność, wymaga odpowiednich środków. W roku 2020 działania te pochłaniały średnio 28% budżetów marketingowych. W idealnym scenariuszu zarówno marketing, jak i sprzedaż powinny zabiegać o zapewnienie zasobów dla ABM i partycypować w ich ponoszeniu.
Wiąże się to z podjęciem kilku istotnych decyzji, przede wszystkim:
- Czy mamy wystarczający poziom wewnętrznej wiedzy na temat ABM, a jeśli nie, kto sfinansuje odpowiednie szkolenia lub warsztaty?
- Kto będzie odpowiadał za przeprowadzenie pogłębionych analiz kluczowych klientów i poniesie ewentualne koszty z nimi związane?
- Ilu marketerów powinno zostać zaangażowanych i w jakim wymiarze czasowym? Czy dysponujemy wystarczającą liczbą osób?
- Z którego budżetu będą finansowane aktywności?
- Kto będzie finansował zakup narzędzi koniecznych do przeprowadzenia zaplanowanych działań?
Rozpoczęcie działań ABM nie musi jednak oznaczać automatycznego wzrostu kosztów marketingowych. Z mojego doświadczenia wynika, że część aktywności można realizować za pomocą już posiadanych materiałów i narzędzi. Powtórzę – kluczem do sukcesu ABM jest dogłębne poznanie potrzeb klienta i adekwatna na nie odpowiedź. Jeśli zrobisz to umiejętnie, duże inwestycje mogą okazać się zbędne.
Przygotowanie to połowa zwycięstwa
Mając za sobą przygotowanie, możesz przejść do wyboru listy strategicznych klientów, bazując na wiedzy organizacji, sprecyzowanych oczekiwaniach i dostępnych zasobach. Powodzenia!
