Kupiłeś narzędzie reklamowane jako niezbędne w account-based marketingu. Czy to zanczy, że wdrażasz już ABM? Nie.
Realizowanie kampanii account-based marketingowych to wymagający i czasochłonny proces. Nic więc dziwnego, że wciąż pojawiają się nowe rozwiązania, które mają ułatwić go ułatwić. Niektóre jak Demandbase, 6sense i Terminus powstały z myślą o skalowaniu oraz automatyzacji działań ABM. Z kolei Leadfeeder, bombora czy ZoomInfo oferują wsparcie w konkretnych etapach kampanii. Jeszcze inne jak Salesforce, HubSpot albo Marketo dodały funkcjonalności ABM do istniejących, skoncentrowanych do tej pory na inboundzie. Wszystkie narzędzia łączy jednak to, że pozycjonują się jako kluczowe dla twoich działań ABM.
Twoje wymarzone narzędzie nie istnieje
Powiedzmy to sobie jasno – nie ma jednego dostawcy technologii, który odpowie na wszystkie twoje wyzwania przy realizowaniu kampanii ABM. Tak samo jak nie ma uniwersalnego narzędzia marketingowego czy sprzedażowego.
Account-based marketing to podejście w marektingu B2B, które sprzęga ze sobą działania marketingowe oraz sprzedażowe, aby skutecznie pozyskiwać i utrzymywać największych klientów. Kluczowe w ABM są zrozumienie klientów, bliska współpraca zespołów sprzedaży i marketingu, konsekwentna realizacja planu i skrupulatne mierzenie rezultatów. Te elementy, a w szczególności współpraca, są o wiele istotniejsze od jakiekolwiek technologii. Posługując się porównaniem motoryzacyjnym – po co ci zaawansowana nawigacja satelitarna jeśli nie możesz porozumieć się ze swoimi towarzyszami co do celu podróży?
Strategia zjada technologię na śniadanie
Nie zrozum mnie źle, technologia jest nierozerwalną częcią account-based marketingu. Szczególnie kiedy zwiększasz skalę swoich działań wprowadzając kampanie One-to-One i One-to-Many. Znam co najmniej kilka firm, które fantastycznie wykorzystują wspomniane narzędzia do indentyfikowania potencjalnych klientów, wykrywania intencji zakupowej, gromadzenia danych kontaktowych, wzbogacania account planów, tworzenia personalizowanych treści, nurturingu i w końcu mierzenia efektywności. Również w RTB House gdzie pracuję nasz stack marketingowy liczy kilkanaście rozwiązań.
Co łączy te wszystkie organizacje? Zanim zdecydowały się na zakup narzędzi zdefiniowały strategię i zrealizowały co najmniej po kilka kampanii ABM. Dzięki temu zespoły marketingu i sprzedaży wiedziały czego dokładnie potrzebują, żeby zrealizować uzgodnione cele. Żadna, nawet najbardziej wyrafinowana technologia nie przyniesie oczekiwanego ROI, dopóki marketing i sprzedaż nie zaczną współpracować.
Firmy B2B mają różną specyfikę, więc kooperacja za każdym razem będzie wyglądać nieco inaczej. Według mnie rozsądne minimum obejmuje:
- zdefiniowanie jaką rolę ma pełnić ABM w strategii sprzedaży;
- wskazanie skąd będą pochodzić zasoby na realizację działań ABM;
- określenie zakresu obowiązków w ramach realizowanych kampanii pomiędzy marketingiem i sprzedażą;
- ustalenie celów jakie mają osiągnąć kampanię;
- uzgodnienie wskaźników, którymi mierzona będzie skuteczność działań.
Kiedy zrealizujesz te kroki i zweryfikujesz swoje założenia w kilku pierwszych kampaniach, będziesz odpowiednio przygotowany do wyboru najbardziej odpowiednich rozwiązań. Więcej o przygotowaniach przeczytasz w artykule o pierwszym kroku wdrożenia account-based marketingu.
Więcej (narzędzi) nie znaczy lepiej
Austriacki filozof Ludwig Wittgenstein powiedział “Granice mojego języka są granicami mojego świata”. Podobnie jest z narzędziami. Jeżeli decydujesz się na ich zakup zanim dobrze zrozumiesz czego potrzebujesz narzucasz sobie niepotrzebne ograniczenia. Przykładowo, jeśli swoją przygodę z ABM zaczniesz od wykupienia subskrypcji Terminusa to siłą rzeczy będziesz potem zmuszony go używać, nawet jeśli nie okaże się optymalnym rozwiązaniem. Tym samym zawężasz sobie pole do działania.
Technologia jest tym co umożliwiło spektakularny sukces account-based marketingu w ostatnich latach. Zanim jednak wybierzesz się na zakupy upewnij się, że wiesz czego potrzebujesz do podbicia swojej grupy docelowej.