Od czego zacząć zdobywanie wiedzy o ABM? Książka zatytułowana “Account Based Marketing” wydaje się oczywistym wyborem. Czy słusznie?
Do książek, za którymi stoją firmy związane z ich tematyką zawsze podchodzę z rezerwą. W końcu obawa, że autorzy okażą się stronniczy wydaje się całkowicie uzasadniona. W przypadku account-based marketingu sytuacja dodatkowo się komplikuje, ponieważ wszystkie książki jakie do tej pory o nim powstały są autorstwa osób zarabiających na jego popularyzacji. Jak na ich tle wypada “Account Based Marketing”, którą zawdzięczamy autorom platformy ABM o nazwie Demandbase?
ABC account-based marketingu
Podobno eksperta poznaje się po tym, że skomplikowaną koncepcję potrafi wytłumaczyć prostymi słowami. Jeżeli to prawda, autorzy książki śmiało można nazwać ekspertami ABM. Na około 200 stronach udało im się krok po kroku przeprowadzić czytelnika przez wszystkie etapy implementacji account-based marketingu w firmie. Znajdziesz tutaj podstawowe informacje o tym jak szukać poparcia dla swojego pomysłu, tworzyć listę potencjalnych klientów czy przeprowadzić pilotażowe kampanie. Wszystko to podane w bardzo przystępnej formie.
Szczególnie zapadły mi w pamięć te fragmenty, w których autorzy wskazują jak odpowiadać na obawy sceptyków. O tym, że tacy znajdą się w firmie nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Tutaj uwidacznia się zresztą kolejny atut tej pozycji. Z książki dowiecie się nie tylko o korzyściach płynących z account-based marketingu, ale również o wszelkich problemach związanych z jego wdrożeniem.
Pytania bez odpowiedzi
Niestety dla czytelnika Golec, Isaacson i Fewless dzielą się swoją wiedzą wybiórczo. Dotyczy to szczególnie opisów tego jak kampanie ABM działają w praktyce. Niektóre przykłady personalizacji są wręcz infantylne, na przykład zmiana tytułu raportu z “The State of B2B Advertising” na “The State of B2B Advertising for Financial Services”.
W książce znajdziemy również kilka case studies, jednak próżno w nich szukać informacji o konkretnych rozwiązaniach, nie wspominając już o wynikach. Spójrzmy chociażby na podsumowanie studium przypadku kampanii firmy Progress. Jej rezultatem był “znaczący wzrost liczby zainteresowanych, zaangażowania i konwersji w targetowanej grupie firm”. Czy można to napisać jeszcze bardziej ogólnie?
Nie inaczej wygląda kwestia narzędzi. W kolejnych rozdziałach wielokrotnie zalecane tworzenie dynamicznych treści czy identyfikowanie w jakich firmach pracują osoby odwiedzające naszą stronę. Na próżno tylko szukać wskazówek jak to osiągnąć. Trzeba jednak oddać autorom, że są konsekwentni – poza wstępem nie wspominają również o własnej platformie Demandbase.
Dobry wybór dla początkujących (i tylko dla nich)
Dla osób, które chcą wdrożyć podejście ABM w swoich firmach dużym wyzwaniem okazuje się usystematyzowania wiedzy o strategii. W końcu przeczytanie kilku dostępnych w internecie artykułów to zdecydowanie za mało, żeby uznać temat za zgłębiony. Jeżeli znalazłeś się w tym miejscu, “Account Based Marketing” może okazać się pomocną pozycją. Do tego napisaną w bardzo przystępny sposób.
Ceną za przystępność jest jednak wysoki poziom ogólności. Jeżeli więc spodziewasz się przykładów udanych kampanii czy porad odnośnie tego jakie narzędzia pomogą skuteczniej prowadzić działania ABM, spotka cię spore rozczarowanie. “Account based marketing” to książka przede wszystkim dla tych, których ta koncepcja zaintrygowała i chcą dowiedzieć się o niej nieco więcej. Najważniejszym pytaniem przed zakupem powinno więc być: do której grupy się zaliczasz?
Jak wszystkie książki poświęcone ABM, “Account Based Marketing” dostępna jest wyłącznie w angielskiej wersji językowej. Swój egzemplarz w wersji na Kindle’a kupiłem na Amazonie. Wersję papierową można też znaleźć w księgarniach online z literaturą obcojęzyczną.
