Account-based marketing (ABM) jest obecnie jednym z najważniejszych trendów w B2B. Ten nagły wzrost zainteresowania podejściem znanym od przeszło 20 lat może zaskakiwać.
Pytanie o to czy relacje z kluczowymi klientami biznesowymi warto budować na zrozumieniu potrzeb i indywidualnym podejściu jest retoryczne. To po prostu definicja skutecznego marketingu B2B. I nieprzypadkowo jest to też definicja account-based marketingu, który coraz powszechniej uważany jest za najbardziej efektywną formę działań marketingowo-sprzedażowych.
4 powody, dla których firmy inwestują teraz w ABM
Skoro ABM jest tak skuteczny dlaczego nie wszyscy go stosują? Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez LinkedIn w 2019 roku wśród 800 marketerów B2B tylko nieco ponad połowa (54%) stosuje account-based marketing, chociaż 80% planowało poświęcić mu więcej uwagi w przyszłości. Wydaje się więc, że główną barierą we wdrożeniu ABM nie jest wcale kwestia efektywności, a przywiązanie do tradycyjnych metod B2B. Jeżeli utarte działania pozwalają na osiągnięcie celów to brakuje motywacji, żeby opuszczać strefę komfortu w poszukiwaniu nowych rozwiązań.
A jednak wywołane pandemią spowolnienie gospodarcze znacząco zmieniło krajobraz B2B. Wszystko wskazuje na to, że w dającej się przewidzieć przyszłości trzeba będzie o wiele więcej wysiłku niż dotychczas, żeby przekonać do swoich produktów czy usług komitety zakupowe dużych firm. I tutaj właśnie account-based marketing okazuje się niezastąpiony.
1. Klienci to zupełnie inne firmy
Nazwy pozostają te same, jednak każda organizacja wyjdzie z pandemii odmieniona. Wiele już teraz zmieniło się nie do poznania – jedne walczą o przetrwanie, podczas gdy inne rozwijają się szybciej niż przed lock-downem. Zespoły sprzedaży i marketingu muszą więc zrewidować swoje założenia odnośnie tego kto jest potencjalnym klientem biorąc pod uwagę to jakie dzisiejsze problemy są w stanie rozwiązać oferowanymi produktami.
Account-based marketing zakłada dogłębną analizę sytuacji potencjalnych klientów, co niesie ze sobą kilka korzyści. Po pierwsze, podejście to ułatwia wskazanie, które firmy mają odpowiednie budżety i jednocześnie są otwarte na zakup nowych rozwiązań. Po drugie, dzięki poświęceniu czasu na odkrycie z czym dokładnie zmagają się teraz klienci, o wiele łatwiej przygotować ofertę, która spotka się zainteresowaniem osób decyzyjnych. I w końcu trzecie, analizy ułatwiają zidentyfikowanie podobnych firm, które również mogą być zainteresowane ofertą i w ten sposób przekładają się na skalowanie sprzedaży.
2. Silna relacja z klientem jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej
To, że cały proces sprzedaży może przebiegać online wcale nie oznacza, że jest łatwiejszy. Wręcz przeciwnie. Według tegorocznego badania “B2B Buyer Behavior Study” firmy Demandbase, 68% osób decyzyjnych potwierdza, że procesy zakupowe w ich firmach wydłużyły się.
Kluczowe, szczególnie w przypadku klientów korporacyjnych, staje się więc planowanie działań w taki sposób, aby budować długotrwałe relacje oparte na zrozumieniu. Takie podejście znajduje potwierdzenie w danych. W tegorocznym raporcie Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) zatytułowanym “How Executives Engage” czytamy, że członkowie komitetów zakupowych przy podejmowaniu decyzji kierują się przede wszystkim 3 kryteriami. Są to: zrozumienie środowiska biznesowego przez dostawcę, zaufanie oraz wiedza dostawcy na temat indywidualnych wyzwań klienta. Cena? Dopiero na czwartej pozycji.
Tutaj znowu z pomocą przychodzi account-based marketing wskazując jak tworzyć spersonalizowane treści, aby niosły realną wartość na każdym etapie procesu sprzedaży. Co więcej, ułatwia też znalezienie najbardziej efektywnych kanałów. Załóżmy, że pracujesz w firmie IT oferującej produkty dla branży fintech. O ile case study opisujące twój produkt okaże się pomocne dla dyrektora operacji, niekoniecznie wzbudzi entuzjazm członków zarządu. Sposobem na dotarcie do CEO może się z kolei okazać odcinek podcastu, w którym rozmawiasz o wyzwaniach sektora bankowego z uznanym ekspertem.
3. Maksymalizacja ograniczonych zasobów stała się koniecznością
W czasach niepewności gospodarczej istotnym aspektem ABM jest fakt, że według 84% firm, które go stosują dostarcza on wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż inne strategie marketingowe. Taki komunikat chce teraz usłyszeć każdy CFO planując budżety na kolejny rok.
W przypadku account-based marketingu każda złotówka z budżetu marketingowego jest przypisana do określonego klienta. Z kolei każdy klient objęty kampaniami został wcześniej zweryfikowany pod kątem potencjału sprzedażowego. Co więcej, zespoły sprzedaży i marketingu przeanalizowały komitet zakupowy. Wiedzą więc kto podejmuje finalną decyzję, z kim jest ona konsultowana oraz kto składa podpis pod umową. Dzięki temu ogranicza się ryzyko marnowania czasu na dotarcie do osoby, która od kilku tygodni nie pracuje już w firmie, a po prostu nie zaktualizowała jeszcze profilu na LinkedInie.
4. Spersonalizowane podejście staje się nowym standardem w B2B
Ostatnim argumentem za wejściem na ścieżkę ABM właśnie teraz jest fakt, że wraz ze wzrostem jego popularności oczekiwania klientów będą rosnąć. Sengram Vajre w książce “ABM is B2B” przewiduje wręcz, że na przestrzeni najbliższych lat account-based marketing zniknie. Nie uważa jednak, że to podejście jest skazane na porażkę. Wręcz przeciwnie. Jego zdaniem ABM jest tak skuteczny, że wkrótce stanie się po prostu jedynym obowiązującym standardem w B2B. A zatem jak zacząć, żeby w wyścigu po największych klientów nie zostać w tyle?
Dużą barierą okazuje się postrzeganie account-based marketingu jako podejścia wymagającego dużych nakładów czasu i środków. Tymczasem sprzedawcy potrzebują stałego dopływu leadów, a zasoby w zespole marketingu są mocno ograniczone. Na szczęście dla początkujących ABM dzieli się na trzy typy różniące się poziomem inwestycji. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zacząć od uproszczonego podejścia, które odpowiada twoim możliwościom. Widząc pierwsze rezultaty łatwiej będzie o dodatkowe zasoby na tworzenie coraz bardziej wyszukanych (i przynoszących większe kontrakty) kampanii.
Jeśli nie teraz, to kiedy?
Marketing B2B to niezwykle dynamiczne środowisko – nowe narzędzia, taktyki i kanały komunikacji pojawiają się niemal codziennie. W ostatnich miesiącach zmiany te jeszcze przyspieszyły. Jeżeli jednak chcesz budować na trwałym fundamencie, powinieneś zwrócić uwagę na account-based marketing, o ile jeszcze tego nie robisz. Skorzystają na tym wszyscy – zespoły marketingu i sprzedaży, ale również twoi klienci.
