Sprzedaż usług B2B i piłka nożna to dość odległe światy. A jednak futbol i account-based marketing łączy więcej niż mogłoby się wydawać.

Możecie zarzucić mi, że ciągle myślę o pracy, jednak podczas oglądania jednego z meczy na mundialu uderzyło mnie, że to co dzieje się na boisku przypomina ABM. Wiem, że takie porównanie może wydawać się naciągane, ale tylko na pierwszy rzut oka. W obu przypadkach mamy do osiągnięcia jasno zdefiniowane i mierzalne cel. Zarówno w account-based marketingu jak i futbolu potrzebny jest przemyślany plan gry, bez którego osiągnięcie rezultatów (bramek czy kontraktów) jest niemal niemożliwe. Co więcej, i w B2B, i w sporcie drużynowym sukces uzależniony jest w dużej mierze od koordynacji i komunikacji.

Zaintrygowany? W takim razie trzymając się tej analogii zobaczmy w jaki sposób możemy zwiększyć skuteczność działań sprzedażowych i marketingowych.

Rozgrywający

W sportach drużynowych każdy z zawodników gra na określonej pozycji. Trudno wskazać jedną rolę, która byłaby kluczowa, jednak ton grze nadaje rozgrywający. Chociaż w przeciwieństwie do koszykówki czy siatkówki w piłce nożnej taka pozycja formalnie nie występuje, nawet niedzielny widz szybko rozpozna rasowego playmakera. 

W przypadku działań ABM rolę rozgywającego pełni manager kampanii, jednak tak jak w futbolu nazwa jego stanowiska może być inna. To osoba, która odpowiada za cały przebieg gry: analizę sytuacji wybranych klientów, planowanie, dobór narzędzi i w końcu egzekucję kampanii oraz mierzenie rezultatów. Stając przed tym zadaniem manager kampanii może jednocześnie liczyć na wsparcie poszczególnych członków zespołu.

W skład grupy pracującej nad kampanią wchodzą specjaliści z różnych obszarów marketingu jak digital marketing managerowie, social media managerowie, designerzy czy content writerzy. W początkowych etapach prac dużą rolę mogą również odegrać zespoły sales enablement, eksperci CRM i analitycy sprzedaży. O nich wszystkich możemy myśleć jak o futbolowych obrońcach i pomocnikach podających do rozgrywającego.

Napastnik

Jak łatwo się domyślić, napastnikiem w tej analogii jest sprzedawca. Tutaj jednak ważna uwaga. Kiedy mówimy o klasycznym piłkarskim napastniku, mamy przed oczami egzekutora, żyjącego z podań partnerów i doskonale czującego się w szesnastce drużyny przeciwnej. W ostatnich latach popularność zyskują jednak konpcecje zakładające grę z tak zwaną fałszywą dziewiątką. Praca wykonywana poza polem karnym rywala, tworzenie przewagi w fazie budowania gry, wyciąganie obrońców ze strefy, atakowanie z głębi pola – to wszystko może należeć do zadań gracza występującego na tej pozycji. 

Według mnie taką właśnie “fałszywą dziewiątką” powinien być handlowiec, ponieważ w account-based marketingu jego rola wychodzi daleko poza wąsko rozumianą sprzedaż. Sprzedawca najczęściej posiada unikatową wiedzę o sytuacji klientów, a dzielenie się nią z zespołem znacznie zwiększa szanse na sukces kampanii. Dużą wartość wnosi również jego feedback na etapie planowania. 

Z kolei po przejściu do egzekucji sprzedawca powinien trzymać się ustalonego planu, nawet jeśli będzie musiał zagrać nietypowo albo nauczyć się nowej taktyki. Ten wysiłek zostanie jednak nagrodzony z nawiązką, ponieważ cały zespół będzie pracował na sytuację, w której dostanie piłkę na czystą pozycję do oddania strzału.

Trener

Tak na boisku jak i w pracy sytuacja wymaga czasem interwecji osoby cieszącej się autorytetem wśród członków zespołu. W piłce nożnej taką funkcję pełni kapitan drużyny, w ABM mówi się z kolei o sponsorze projektu. 

Sponsor to osoba na wysokim stanowisku, która zna przynajmniej założenia account-based marketingu. Dzięki temu jest w stanie zapewnić projektowi odpowiednie zasoby, ale też móc ocenić czy grupa robocza trzyma się ustalonych założeń. Czy działania marketingu na pewno koncentrują się na ustalonej liście potencjalnych klientów? Czy sprzedaż nie miga się od realizacji planu? 

Realizując podejście ABM, podobnie jak w każdym innym ambitnym projekcie, zdarzają się nieporozmienia i sytuacje konfliktowe. Zespół może też zacząć odczuwać presję, szczególnie jeśli pierwsze tygodnie kampanii nie będą przynosić spektakularnych rezultatów. Sponsor powinien zadbać o to, żeby pomimo trudności motywacja pozostała na wysokim poziomie, a grupa robocza utrzymała uwagę na celu kampanii.

Rywale

Znamy już rolę członków naszego zespołu. Naprzeciwko kogo zatem stajemy? Tutaj dochodzimy do największego ograniczenia piłkarskiej analogii. Wydawać by się mogło, że naszym przeciwnikiem będzie klient. Taki sposób myślenia uważam jednak za niebezpieczny, bo wprowazdza on element konfrontacji, który jest zupełnie obcy w account-based marketingu. 

Jeśli miałbym wkazać kto jest drużyną przeciwną, powiedziałbym, że to… zbiór przeciwności w procesie sprzedażowym. Pomyśl o tych wszystkich okolicznościach, które blokują twoją firmę przed podpisaniem kontraktu z wymarzonym klientem: trudność w zmapowaniu komitetu zakupowego, brak wiedzy o wyzwaniach klienta, igonorowanie zaproszeń na spotkań z handlowcem, aktywność konkurencji itd. Gwarantuję, że znajdziesz ich więcej niż 11. Pocieszające jest jednak to, że sprawnie działająca drużyna account-based marketingowa jest w stanie pokonać je wszystkie.

Account-based marketing, czyli sposób na zwycięstwo

“Futbol jest prostą grą‚ pogmatwaną przez ludzi‚ którzy zawsze wiedzą lepiej” powiedział szkocki trener Bill Shanky. Według mnie podobnie jest z marketingiem B2B. Identyfikacja najbardziej obiecujących klientów, planowanie wspólnych działań sprzedaży oraz marketingu, konsekwentna egzekucja –  tylko i aż tyle jest potrzebne, żeby osiągnąć mistrzostwo. Reszta to kwestia praktyki.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here